O que empreendedoras e gestoras precisam entender sobre Propósito e Identidade de Marca

(Re)Pensar uma estratégia de marca provoca-nos olhar para dois pilares: Cultura Corporativa e a Linguagem Externa da marca.


Ambas refletem a essência do negócio e funcionam como direcionadores. O primeiro deles, relaciona-se ao Propósito e Valores, o que impacta diretamente no DNA da empresa, qual a base ideológica do negócio e qual a linha comportamental desejada internamente. É com base nesta análise e construção que se forma a Cultura Corporativa. Já a segunda, tem a ver com os atributos da marca, qual o posicionamento de mercado desejado.


E como encontrar o Propósito? O conceito mais simples e assertivo que já li foi que propósito é a intersecção do “Quem Somos Nós” com o “Qual a Necessidade do Mundo”. Tão simples quanto isso. Esse propósito precisa ser:


  • Autêntico

  • Inspirador

  • Fazer parte da Cultura Organizacional

  • Engajador

  • Empático

  • Gerar valor

Segundo a Harvad Business Review, após uma pesquisa de quase 8 anos, descobriu-se que o Propósito é uma das quatro estratégias que impactam na alta performance dos negócios, juntamente com a criação de novos mercados, atendimento das necessidades dos stakeholders e com a mudança das regras do jogo. Percebeu-se a importância do Propósito estar no centro estratégico das empresas para que possam atingir resultados de maiores impactos.


Simon Sinek tem uma frase muito clara sobre Propósito: “As pessoas não compram o quê você faz. Elas compram o porquê você faz”. Grandes marcas como a Apple, Airbnb, Netflix, Amazon entenderam bem este conceito e não é a toa que são umas das marcas mais valiosas do mercado global.


O Propósito pode ser encontrado através de duas possibilidades:


  • Análise retrospectiva – Muito utilizada por empresas mais antigas, analisar o quê e como construíram suas histórias, com análise profunda através de pesquisas, dados estratégicos e interação de equipas e clientes.


  • Análise prospectiva – O foco está no que se deseja ser no futuro, onde deseja chegar, quais as necessidades que quer solucionar e como abrir novas oportunidades.


Também inclui pesquisas, dados estratégicos e interação de equipas e clientes.

Muitas pesquisas confirmam que vivemos numa Era de Experiências e Humanização, onde as pessoas – leia-se consumidores e colaboradores também – querem criar relações com marcas, aquelas que tem um significado que vão além do obter lucro.


Sem contar que vivemos numa Era de Millenials, jovens que ditam as novas regras de consumo e que, ao olhar para seus ambientes profissionais, desejam trabalhar em empresas que possuem um Propósito transparente.


É com isso definido que as empresas podem revisitar suas missões e valores. Aqui, a pergunta que não se pode mais calar: “Esses pilares estratégicos realmente fazem sentido agora?”. É ir além de frases escritas num papel ou numa parede. São pilares que devem ser vivenciados por todo o time, percebido pelos clientes e stakeholders. Basta analisarmos quais são os pilares estratégicos de marcas como a Disney, o Lego, a Nike e perceber como isso reflete-se para a sociedade.


Já a definição dos atributos da marca, que direcionam a comunicação do negócio, é definir os benefícios, as características, as qualidades, as competências que deverão ser percebidas pelo consumidor. São estes atributos que construirão a Identidade da marca junto ao mercado. A pergunta a se fazer aqui é: “Como eu quero que a minha marca seja lembrada pelo meu target?”


Com a percepção dos atributos da marca, o ideal é construir um framework de posicionamento desejado que pode estar estruturado da seguinte forma:


  • Público alvo

  • Necessidade do público

  • Contexto competitivo inserido

  • Diferenciação ofertada

Com base nestas informações, a definição da estratégia de posicionamento que pode estar relacionada ao preço, à imagem, ao valor agregado do produto ou serviço. Estas são algumas das possíveis estratégias a analisar para construir a Identidade desejada.


Esta é a compilação do que considero importante como análise inicial de qualquer negócio, independente do segmento de atuação ou tamanho da empresa.


Um negócio que não possui clareza do seu Propósito e Identidade de marca, metaforicamente, é como um barco à deriva. Qualquer rota serve.


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